Voidaanko Tuoteideoiden Kaupallinen Menestys Ennustaa?

Miten yksityinen keksijä tai pienyrittäjä arvioi tuoteideansa mahdollisuuksia markkinoilla idean syntyvaiheessa? Monet keksijät luottavat optimistisesti siihen, että virallinen yksinoikeus omaan ideaan eli patentti avaisi tien tuleville markkinoille. Liiallinen usko idean uutuusarvoon, ja tämän vaikutukseen keksinnön kaupalliseen merkitykseen ja menestykseen, kuuluu innovaatioalan sitkeimpiin illuusioihin. Karu totuus on, että vain pieni osa maailman patentilla suojatuista keksinnöistä päätyy markkinoille uusina tuotteina.   

PRH:n tilastojen mukaan peräti 60 prosenttia yksityisten keksijöiden patenttihakemuksista jätetään kesken. Yritysten kohdalla vastaava luku on vain 25 prosenttia. Jo patentointivaihe tuottaa siis selvästi takaiskuja yksityisille keksijöille; joko idea todetaan patenttivirastossa ennestään tunnetuksi ja hakemus hylätään, keksintöä on vaikea saada menemään kaupaksi, yhteistyökumppaneita ei löydy, rahoitusta jatkokehittämiseen ei saada, tai keksimisen into kerta kaikkiaan sammuu erilaisten vaikeuksien takia?

Harvojen yksityisten henkilöiden tai yritystenkään tekemien keksintöjen kohdalla laaditaan systemaattista arviointia projektin menestymisen mahdollisuuksista. Uutuustutkimus patenttivirastossa lienee edelleenkin yleisin tutkimusmenetelmä ennen patenttihakemuksen jättämistä. Uutuuden selvittäminen on kuitenkin vain yksi osatekijä keksinnön markkina-arvon määrittelyssä.

Patentti tai vastaava IPR ei yksin ole avain innovaation menestykseen, vaan ainoastaan välttämätön tuotekehityksen osatekijä.

Voiko monivuotisen kehitystyön riskialttiutta yleensä arvioida etukäteen? Onko mahdollista arvioida tuoteidean markkina-arvoa ennen kuin sitä ryhdytään varsinaisesti kehittämään ja tuotteistamaan, eli jo ideavaiheessa tai varhaisissa kehitysvaiheissa? Minkälaisia työkaluja tai yhteisiä käytäntöjä tuotekehityksen riskien ja kaupallisen menestyksen arviointiin innovaatioalalta tällä hetkellä löytyy?

Yhdysvalloissa on jo 1970-luvulta lähtien yliopistotasolla tutkittu, mitkä tekijät vaikuttavat eniten uusien tuoteideoiden, keksintöjen ja vastaavien uusien liiketoimintakonseptien kaupalliseen menestykseen ja missä tuotekehityksen suurimmat riskit piilevät. Tutkimuksen tavoitteena on ollut kehittää helppokäyttöinen atk-ohjelma, jonka avulla alan asiantuntija voi luottamuksellisen asiakassuhteen pohjalta arvioida uuden tuoteidean markkina-arvoa ja kehitystyön riskejä.

Innovaatioiden evaluointiohjelman ensimmäinen koeversio kehitettiin alunperin vuonna 1974 tohtori Gerald G. Udellin johdolla National Science Foundationin tilauksesta. Innovation Instituten Tohtori Udellin johdolla kehittämä työkalu nimeltään PIES-XII (Preliminary Innovation Evaluation System) on ehkä maailman monipuolisin innovaatioprosessia kuvaava evaluointimenetelmä. Ohjelman perusaineisto käsittää 45 tarkoin aseteltua kysymystä monivalintavastuksineen, joista lasketaan taulukkolaskentakaavion avulla evaluoinnin lopputulos. Kysymykset liittyvät yhteiskunnallisiin tekijöihin, liiketoimintariskeihin, kysyntään, markkinahyväksyntään, kilpailutekijöihin, kaupallistamisstrategiaan ja tuotekohtaiseen markkinarakenteeseen.

Lisäksi innovaattorin projektikokemusta, sekä ulkopuolisten riskirahoittajien ja lisenssinottajien arvioitua kiinnostusta tuoteideaa kohtaan arvioidaan ohjelmassa erikseen.   

Instituutin käyttämä evaluointiohjelma ei luonnollisestikaan ole absoluuttinen kristallipallo, joka varmuudella kertoo, menestyykö analysoitava tuoteidea markkinoilla vai ei. Tätä seikkaa korostetaan asiakkaalle analyysin yhteydessä. Ohjelmaa voidaan pikemminkin pitää eräänlaisena ideoiden tai kehitysprojektien pikadiagnoosina, joka antaa asiakkaalle helppotajuisen yleisarvion idean markkina-arvosta, ennen kuin projektiin varsinaisesti aletaan investoimaan.

PIES-evaluoinnin hinta Yhdysvalloissa on tällä hetkellä 200 USD, eli se on helposti yksityistenkin keksijöiden käytettävissä ja sitä käytetäänkin hyvin runsaasti kaikissa osavaltioissa.

PIES-evaluointiohjelma soveltuu parhaiten idea- ja prototyyppivaiheissa olevien tuoteideoiden arviointiin ja tukee täten mainiosti esimerkiksi uutuustutkimusta. Ohjelmasta on hyötyä asiakkaalle myös siten, että se osoittaa mitkä ovat tuoteidean vahvat piirteet ja miten heikkoja kohtia voitaisiin vahvistaa kehitystyön riskien minimoimimiseksi. Evaluoinnista on luonnollisesti hyötyä myös riskirahoittajille ja/tai lisenssinottajille, koska se perustuu neutraaliin asiantuntijatyökaluun eikä keksijän usein tunnepohjaiseen tai subjektiiviseen ”mutu- tarkasteluun”.

PIES-XII -analyysi perustuu asiakkaalle annettavaan raporttiin, jossa tuoteidean markkina-arvo määräytyy edellä mainittujen 45 osakriteerin pohjalta laskettuna ns. CAR-arvona (Commercial Assessment Rating). Suositukset ohjelman CAR-asteikolla 10–50  ovat:

  • Projektin jatkokehittämistä ei suositella: Alle 30 
  • Kehittämisen tulisi olla hyvin rajoitettua ja varovaista: 30–34
  • Kehittämisen tulisi olla rajoitettua ja varovaista: 35–39
  • Voidaan suositella, mutta epävarmat seikat tulee ensin selvittää: 40–41
  • Voidaan suositella rajoitettua kehittämistä ja/tai kaupallistamista varten: 42–43
  • Voidaan suositella kohtuullista kehittämistä ja/tai kaupallistamista varten: 44–45
  • Voidaan suositella varsinaista kehittämistä ja/tai kaupallistamista varten: 46-50

Taulukosta havaitaan ohjelmaan sisäänrakennettu kriittisyys; vain 46 pistettä ylittävät ideat saavat varauksettoman suosituksen jatkokehittämiseen. Tämä kuvastaa varsin havainnollisella tavalla teolliseen innovaatioprosessiin liittyvät lukuisia riskejä ja yleisesti sitäkin tosiasiaa, miksi niin harvat keksinnöt päätyvät markkinoille.

Innovation Institute on vuosien varrella seurannut asiakkaiden, enimmäkseen yksityisten keksijöiden, esittämien tuoteideoiden kehityspotentiaaleja edellä kuvatun evaluointiohjelman pohjalta. Merkille pantavin tulos tässä tuhansia analyysejä käsittävässä tutkimuksessa on, että instituutti antaa varauksettoman tai varovaisen suosituksen tuoteidean edelleen kehittämiseen vain noin neljälle prosentille esitetyistä tuoteideoista (CAR-arvo 42–50). Noin kymmenelle prosentille (CAR-arvo 40–41) suositellaan jatkokehittämistä, kunhan epäselvät asiat on ensin selvitetty. Valtaosaa, eli noin 60 prosenttia evaluoinnin kohteena olevista tuoteideoista (CAR-arvo 30–39) pidetään varsin riskialtteina kehitysprojekteina, joiden osalta kehittämisen tulee olla rajoitettua ja varovaista. Runsaat 25 prosenttia (CAR-arvo 10–29) putoavat luokkaan ”jatkokehitystä ei suositella”.   

Voimme luonnollisesti innovaatioverkoston piirissä olla eri mieltä edellä kehitetyn evaluointimenetelmän käyttökelpoisuudesta etsiessämme tulevaisuuden innovaatiota ja karsiessamme heikot projektit lupaavien joukosta. Voidaan esimerkiksi kysyä, pystyykö mikään yksittäinen systemaattinen tarkastelutapa antamaan luotettavaa arviointitulosta innovaatioprosessin anarkkisen ja poikkitieteellisen luonteen takia?

Edelleen voidaan myös väittää, että jokainen innovaatio on tapaus erikseen, eikä niitä voida arvioitaessa tunkea samaan muottiin. 

Toisaalta suomalaisesta innovaatioverkostosta ja erityisesti siemenvaiheen rahoituslaitoksilta kuten Keksintösäätiöltä, sekä ELY-keskusten keksintöasiamiesten työpöydiltä on kauan puuttunut työkalu tai edes tarkistuslista, jonka avulla lupaavimmat liiketoimintaideat voitaisiin erottaa heikoista tai liian riskipitoisista ideoista. Tämä koskee erityisesti keksijävetoisia projekteja, joita virkamiehet ja keksijät usein katsovat aivan eri silmin.

Systemaattisesta arviointimenetelmästä hyötyisivät tällä hetkellä eniten yksityiset keksijät ja tuotekehittelijät sekä pienet innovaatioyritykset. Neutraalilta pohjalta laadittu, yhtenäinen evaluointi antaisi heille totuudenmukaisemman kuvan teollisesta innovaatioprosessista ja siitä, mitkä tekijät vaikuttavat innovaation kaupalliseen onnistumiseen ja miksi. Alan konsultit saisivat käyttöönsä yhtenäisen työkalun, jolla eri puolilta maata tulevia kehitysprojekteja voitaisiin verrata toisiinsa; toisin sanoen arvioinnissa puhuttaisiin maanlaajuisesti samaa kieltä.

Kansallisen innovaatiostrategian nimissä on lisäksi syytä hyväksyä se karu tosiseikka, että kansalaisten esittämien tuoteideoiden joukosta vain muutamasta, ehkä vain noin prosentista edellä mainitun kehityskelpoisten ideoiden neljän prosentin lohkostakaan, syntyy innovaatioiden menestystarinoita kansainvälisessä mittakaavassa tai edes pieniä ”nokioita”. Myös tähän tarvitaan parhaita saatavilla olevia evaluointityökaluja.

PIES-XII -ohjelma on viime vuosina ollut koekäytössä Suomessa muun muassa Rastor Oy:n tuotekehityskursseilla.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *